Publicidade federal para mídia alternativa vai a R$ 9,2
milhões em 2014
Fernando Rodrigues
Estatais fornecem 91% do dinheiro para esse setor da mídia
Aumento total de 2013 para 2014, ano eleitoral, foi de 33,3%
Veículos de audiência limitada e especializados em fazer
cobertura de assuntos políticos ou econômicos tiveram um aumento de 33,2% das
verbas federais de publicidade em 2014 sobre 2013. Saíram de R$ 6,9 milhões
para R$ 9,2 milhões no ano passado, que teve eleições gerais no Brasil – e a
presidente Dilma Rousseff foi reeleita.
Quem turbina a chamada mídia alternativa são as empresas
estatais. Há pouco controle e quase nenhuma transparência sobre os gastos de
propaganda das empresas comandadas pelo Palácio do Planalto. Os números sobre
publicidade só são liberados quando o interessado faz um pedido por meio da Lei
de Acesso à Informação, como foi o caso do Blog para esta série de reportagens
a respeito de propaganda federal.
Dos R$ 9,2 milhões consumidos em propaganda em sites e em
veículos impressos de audiência limitada, R$ 8,4 milhões saíram dos cofres das
estatais. Ou seja, 91% do dinheiro estatal federal que faz comerciais nessa
mídia alternativa sai dos cofres de empresas públicas.
Embora o dinheiro tenha origem nessas empresas, é o Palácio
do Planalto que tem grande influência sobre como é realizada essa distribuição
de verbas.
Três empresas são as mais propensas a estampar propaganda em
veículos de baixa circulação: Petrobras (e subsidiárias), Caixa Econômica
Federal e Banco do Brasil. Todas são fortemente comandadas por pessoas
indicadas pelo PT.
Os veículos considerados nesta reportagem são tidos, dentro
do PT e em parte do governo federal, como iniciativas positivas na mídia. “É
preciso ajudar essa nova mídia emergente”, disse uma vez neste ano ao Blog o
ministro titular da Casa Civil da Presidência da República, Aloizio Mercadante.
Essa política produz um certo contraste entre o objetivo do
governo –“ajudar essa nova mídia emergente”– e o interesse comercial das
empresas estatais que gastam dinheiro nessa operação.
O Blog perguntou à Secom quais seriam os critérios reais
para contratar publicidade nos sites da mídia alternativa. A resposta foi que
são usadas “pesquisas e dados técnicos de mercado para identificar e selecionar
a programação mais adequada'', sem detalhar exatamente do se trata essa
estratégia.
As respostas das empresas contatadas pelo Blog também não
são muito claras sobre qual seria a razão pela qual a Caixa ou Banco do Brasil
precisam anunciar em sites com apenas 100 a 300 mil visitantes únicos por mês.
No mundo digital, sites com menos de 1 milhão de visitantes únicos são
considerados modestos. Em dezembro de 2014, o país tinha 72,8 milhões de
usuários de internet, segundo dados da Nielsen.
Investir num site ou blog com baixa audiência só se
justifica se ali há realmente uma audiência muito qualificada que ajuda a
vender o produto anunciado.
Nenhuma das estatais contatadas pelo Blog explicou de
maneira substantiva qual teria sido o retorno ao gastar dinheiro em sites de
baixa audiência.
O custo para anunciar na internet é difícil de ser apurado.
Os sites e portais têm tabelas variadas para precificar o que é chamado de CPM
(custo por mil).
Funciona assim: o anunciante diz quantas vezes deseja que
seu anúncio seja visto e o site cobra um valor específico para cada 1.000
visualizações (“page views” ou “impressões, no jargão do mercado).
Ocorre que os dados oficiais divulgados pela Secretaria de
Comunicação Social do Palácio do Planalto não contêm esse detalhamento. Sabe-se
apenas o nome do anunciante (uma empresa estatal ou ministério), o valor gasto
para publicação do anúncio e o nome de quem ganhou o dinheiro. O Blog está
divulgando hoje todas as planilhas de dados recebidas, para os anos 2000 a
2014.
Para estimar a desproporção entre os custos de publicidade
estatal em vários sites e portais, o Blog considerou o número de visitantes únicos
que passa por esses veículos mensalmente. Há várias empresas especializadas
para fazer essa medição. O Blog usou a métrica da Nielsen.
[contexto: “visitante único'' é o usuário de um site que é
contabilizado apenas uma vez quando passa por uma página na internet durante o
período de 1 mês. É diferente da audiência medida em páginas vistas, ou “page
views'', que registra o número de cliques que todos os usuários dão numa
determinada página].
Uma vez apurado o número de visitantes únicos, calculou-se
para esta reportagem qual foi a média mensal que cada veículo recebeu de verbas
publicitárias estatais federais. Ao cruzar os 2 dados, chega-se ao valor de
cada “visitante único”.
Dois quadros mostram todas essas informações.
O quadro seguinte mostra quanto cada um desses veículos
alternativos ganhou de dinheiro para publicar publicidade estatal federal nos
últimos anos.
Como se observa nas tabelas acima, a audiência de vários
veículos subiu de 2013 para 2014. Ocorre que quase todos partiram de uma base
muito baixa.
Outro fato a se considerar é que a audiência de grandes
portais também cresceu no mesmo período. O mercado de internet está em
expansão. Crescer é a regra. Aumentar o número de visitantes únicos é algo mais
ou menos normal e esperado.
Por exemplo, a audiência do UOL, maior portal do país, saiu
de 35,3 milhões de visitantes únicos em dezembro de 2013 para 39,8 milhões em
dezembro de 2014.
Nesse cenário, a audiência um pouco maior dos veículos
alternativos usados pelo governo para fazer publicidade ainda é insuficiente
para provar que são – do ponto de vista comercial – um bom negócio para
divulgar anúncios.
Por exemplo, no caso de portais como Globo.com/G1 e UOL, o
custo por visitante único (se todos fossem atingidos com um anúncio num mês)
seria de R$ 0,03 (3 centavos) – considerando-se a audiência desses portais e o
quanto o governo pagou para colocar propaganda nas suas páginas.
Já em um site como o Brasil 247, o custo por visitante único
no mês sai por R$ 0,15. Esses 15 centavos representam um aumento de 400% sobre
o que é pago aos grandes portais.
O site comandado pelo jornalista Luís Nassif tem um custo
por visitante único um pouco maior do que o do Brasil 247 quando se trata de
publicidade estatal federal: R$ 0,17.
No site Conversa Afiada, do jornalista Paulo Henrique
Amorim, o custo por visitante único para os anunciantes do governo federal é de
R$ 0,27. Dito de outra forma, fica 800% maior do que nos grandes portais.
Há algumas situações em que a relação “audiência X custo por
visitante” fica favorável ao governo. Trata-se, por exemplo, do site DCM, do
jornalista Paulo Nogueira. Com 701 mil pessoas passando pela sua página em
dezembro do ano passado, o custo para a propaganda estatal federal ficou em R$
0,02 por visitante único –um pouco abaixo dos 3 centavos que se observa nos
grandes portais.
Mas há uma ressalva a ser feita: essa relação
custo-benefício no caso do site DCM ocorre porque a empresa de Paulo Nogueira
recebeu bem menos dinheiro de publicidade do que outros veículos da mídia
alternativa.
Enquanto o Brasil 247 ficou com 1,5 milhão em 2014, o site
DCM teve R$ 210 mil.
Um caso interessante de crescimento de receitas
publicitárias no meio impresso é jornal “Brasil Econômico”, que tem entre os
proprietários o grupo português Ongoing.
Mesmo sem ser auditado pelo IVC (Instituto Verificador de
Circulação) e tendo uma audiência pequena na web (82 mil visitantes únicos em
dezembro de 2014), o “Brasil Econômico” conseguiu aumentar suas verbas
publicitárias estatais federais em 60% no ano passado.
O diário financeiro saiu de um faturamento de R$ 2,2 milhões
em 2013 para R$ 3,6 milhões em 2014. Desse total no ano passado, quase tudo
veio de empresas estatais (R$ 3,4 milhões).
O “Brasil Econômico” já existe há mais de meia década, mas
ainda não se firmou de maneira robusta no mercado. Tem boas relações com o
governo desde o início. Logo no lançamento, contratou a então mulher do
ex-ministro José Dirceu (condenado no mensalão), Evanise dos Santos.
Hoje, Evanise não é mais casada com Dirceu. Ocupa o cargo de
diretora de relações governamentais do “Brasil Econômico”. Ela afirmou ao Blog
que cabe à Secom e aos órgãos que optaram por fazer publicidade no seu veículo
explicar os critérios da escolha.
(argento) ... a net já produz muito Lixo; ao invés de procurar o caminho da censura, seria de bom tom que o "guverno" suprimisse as verbas de propaganda - grande parte do Lixo desapareceria milagrosamente ...
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